全球视野｜谁定义了行业，谁就取得了成功

本期的全球视野是David Sacks撰写的“The One Who Defines the Category Wins the Category"。

作者简介：David Sacks是硅谷最知名企业家和投资者之一，毕业于斯坦福大学和芝加哥大学，曾任职PayPal的COO，成为了PayPal Mafia（PayPal黑手党）的创始成员。这个组织里有极具影响力的硅谷投资者和高管，包括领英创始人Reid Hoffman和早期脸书投资者Peter Thiel。David Sacks在2008年创立了Yammer，之后被微软以12亿美元收购，是脸书、优步、Palantir、SpaceX和Airbnb早期投资者。

目前他是风险投资机构Craft的联合创始人和合伙人。

想要查看原文可以点击文末「阅读全文」进行阅读喔～

前言

Zion

对于SaaS企业创始人来说，最重要的目标莫过于成为早期的行业领导者。在一个软件行业中，超过75%的市值都会流向该行业的领先者。风投公司深知这一点，所以资金会大量地流向那些能够在领域早期处于领先地位的初创公司。随着在销售和营销上投入充足资源，这类初创公司建立起了巨大的用户基础，这就又给它带来了更多的资源。随着时间的推移，这种良性循环使得这类公司成为了大多数SaaS行业的大赢家。

不只是风投想要支持这个领域的领先者——客户也一样。原因就是“没有人会因为购买IBM而被解雇”这句老话。没有人会因为购买了行业领头羊的产品而被解雇。行业领先者轻松地赢得了销售——接受订单——而落后者必须非常努力销售才能赢得每一笔交易。

如果你曾经在一家初创公司做过销售，你就会知道早期销售有多困难。它需要大量的努力来证明投资回报率和赢得客户的早期信任。每笔交易都像是手工艺品，需要一点一滴地去完成。一旦你被认定为行业领导者，这些问题就会消失。许多客户一旦面临该行业的问题时，就会主动从行业领导者处购买产品，来解决问题。

因此，所有SaaS公司的品牌营销目的都是一样的: 建立行业的领导地位。虽然市场营销不能取代产品层面或销售层面的相关动作，但没有什么能像良好的市场营销那样放大这些成功。在一个新行业的情况下，这需要证明该行业确实存在。在现有行业的情况下，需要围绕你的差异化来重新定义行业。无论哪种情况，都需要一个积极的营销策略来让市场接受你的观点。

「Salesforce的经典广告」

01

Zion

定义你的行业

很明显，定义了新的SaaS行业的初创公司将被视为该行业的早期领导者。因此，它将成为投资者、人才和客户的受益者，所有人都在寻求围绕一个早期领导者团结起来。相反，如果一家初创公司被迫位于他人定义的行业中，就会被视为跟随者，面临着艰难的处境。因此，你必须定义你的行业。最好是用2-4个清晰的描述性词语，避免华丽的语言，把你做的事情能够简洁清晰地表达出来。例如，Internal的表述是“内部的无代码工具”；Product Board表述是一个“产品管理系统”；Sendoso表述是一个邮寄企业礼品和客户礼品的“邮寄平台”。围绕着新的垂直领域或平台来划分现有的行业也是一个可行的方法。1999年，Salesforce引入了“云CRM”的概念，来区别于CRM的领导者Siebel。今天，如果你称自己为“云CRM”，就会被贴上“Salesforce的跟随者”的标签，但如果你给自己贴上“电子商务领域CRM”的标签，你就可以解释为什么电子商务行业也应该拥有自己的垂直客户关系管理。新的行业应该强调你的差异化。

02

Zion

如果你不能定义它

那就重新定义

如果没有办法创造一个新的行业，那么就需要重新定义现有行业，不要按别人的定义玩。Yammer在十年前就采用了这种方法，当时我们进入了一个由处于初创公司成熟期的Jive领导的行业，Jive每年都在Gartner的“职场社交软件”(Social Software in the Workplace)魔术象限(Magic Quadrant)中。Gartner将Yammer排除在他们的分类之外，因为我们缺少了他们清单上的某些功能。相比之下，Jive多年来一直在尽可能地满足Gartner的要求，因此他们的销售代表可以将Gartner的支持纳入《财富》500强的交易中，这就是企业销售的工作方式。

起初，我们因为没有在“魔术象限(Magic Quadrant)”中而感到沮丧，但很快，我们就开始庆幸。如果我们被放在“社交软件”的行业中，我们将是一个“挑战者”或“细分玩家”。Jive的销售代表可以利用这一点来破坏我们的每一笔交易。此外，我们对为企业开发像维基和博客这样的Gartner功能不感兴趣。我们的产品是基于社交网络的新范式。在我们看来，Gartner的分类定义就像是旧技术的大杂烩。我们优化了自己的行业定义——企业社交网络(ESN)，一个用于企业内部的私人安全社交网络。这对几乎所有人来说都更加直观，它让我们能够借助媒体了解消费者领域正在发生的事情。通过自由地定义我们的产品路线图来确定ESN的含义。我们的北极星指标是用户粘性和自下而上的免费增值模式。传统本地部署的潜在竞争对手无法在这些维度上同我们进行竞争。2011年，马克·贝尼奥夫（美国云计算巨头 Salesforce创始人）将“社会企业”作为“梦想力量”的主题，证明了我们的行业定义。尽管这带来了一个可怕的新竞争对手——Salesforce的Chatter，但它巩固了我们对这一行业的看法，帮助我们摆脱了旧的定义和竞争对手。「Gartner的“职场社交软件”(Social Software in the Workplace)魔术象限(Magic Quadrant)」

03

Zion

分类是企业理解问题的方式

企业通过对问题进行分类来理解问题，所以让世界相信一个新的行业是有效的，这就等于赢得了胜利。假设您是一家为产品经理提供工具的SaaS公司，你的观点可能是这样的:“公司的其他团队都有自己的系统: 销售团队有CRM (Salesforce)，财务团队有ERP (Netsuite)，客户支持团队有客户工单系统(Zendesk)。但是产品经理被忽视了。产品经理需要自己的工具——产品管理系统。事实上，每个公司都需要一个产品管理系统，否则就会影响产品经理的产出，最终影响公司的产品。” 在这之后，每次你宣布获得了一个新的客户、收入里程碑、新的融资或新产品发布时，你都可以提到它，来证明产品管理系统是一个全新的商业软件行业。

随着全世界都接受了这个结论，这个行业站稳了市场，销售将从“传教式推销”转变为“主动接受订单”。如果你是定义者，你就将是获得大多数订单的人。

04

Zion

使用客户评价来证明行业

客户的评价是你证明一个行业最有力的武器。大家会很自然地怀疑你说的任何信息，所以最可信的内容来自其他人，特别是那些通过这个产品获得了第一手成功的客户。贝尼奥夫在他的《云背后》(Behind the Cloud)一书中解释了这一点，Salesforce最成功的一个广告是展示放满客户评价的首席执行官照片。

一切都是为了顾客，确保你获得了客户的商标、新闻稿、案例研究和参考用户，这些都有助于巩固你的市场领导地位。

05

zion

选择竞争但保持积极的态度

当你重新定义一个行业时，与这个行业现有的巨头对抗是很常见的。只要你的拳头是向上的，而不是向下的，专注于产品，保持积极的基调，形成鲜明的对比——甚至挑起争斗——都是可以的。在Salesforce崛起的早期，贝尼奥夫就以“嘲笑”甲骨文的成本和复杂性为乐。当甲骨文推出其昂贵的内部数据库“私有云”时，贝尼奥夫通过一篇标题为“当心假云”的文章，在文章中展示了一张巨大硬件的图片，以此来嘲笑甲骨文。轻松的嘲讽就是面对行业巨头最好的竞争态度。

06

zion

当大公司进入你的领域

将其视为一种认可

最终，如果你成功了，大公司将不再试图诋毁你的颠覆性做法，而是寻求复制它。当这种情况发生时，不要怀恨在心，而是应该欢迎他们加入这个行列，这证明你多年来一直坚持的方向是对的。福特(Ford)宣布推出一款新的电动SUV时，埃隆(特斯拉CEO)的反应就是一个很好的例子。他向福特表示祝贺，并称这一行为将推动世界走向电动汽车时代。
当大公司采用你的行业定义，并采取相应行动来跟你竞争，而不是你跟他们竞争，不要担心——这意味着你是新的行业领导者。
关注Zion官方公众号，第一时间获取更多无代码开发行业资讯。

关于函子科技

我们是一个年轻的技术驱动型的创业团队，创始成员来自于美国硅谷，毕业于剑桥、康奈尔、卡内基梅隆等世界名校，曾任职于Google、Facebook、Dropbox、Groupon、Medallia和Yahoo等硅谷一线大厂或独角兽企业。我们致力于打造一个全场景的无代码云开发环境，帮助用户完成页面、业务逻辑和数据模型的可视化设计，从而显著降低参与跨平台应用开发的技术门槛；设计完成后，通过代码生成、应用部署以及发布上线，实现从设计到交付的完全自动化，从而实现超过10倍的开发效率提升。公司目前已获得头部创业孵化器和一线美元基金的风险投资。

点个在看你最好看